Стоимость квалифицированной заявки считают так: расходы на канал делят на число обращений, которые прошли заранее заданную проверку. Для малого бизнеса в Беларуси это полезнее, чем считать все звонки и сообщения подряд: среди них бывают повторы, вопросы без намерения купить и запросы на услуги, которых нет в прайсе. Ниже — простой способ договориться о признаках целевой заявки, вести учёт без сложной системы и понять, почему низкая цена обращения ещё не означает хороший результат.
Какие обращения считать квалифицированными?
Начните с описания заявки, с которой менеджер действительно может работать. Человек спрашивает о товаре или услуге, которые вы продаёте; его запрос относится к вашей территории работы; с ним можно связаться; следующий шаг понятен. Например, для компании, которая устанавливает оборудование, это запрос на подбор или расчёт установки. Вопрос «У вас есть инструкция к модели, которую я купил в другом месте?» пока относится к поддержке или информационным обращениям.
Условия зависят от бизнеса. Если покупатель выбирает услугу долго, не требуйте готовности подписать договор при первом звонке: человек может пока сравнивать варианты, но уже подходит вам по задаче. Запишите признаки квалификации одной фразой, которую одинаково поймут собственник и менеджер. Иначе один сотрудник засчитает просьбу о цене, а другой отнесёт её к случайным вопросам.
Подходит: человек описал задачу, она входит в ваш перечень услуг, и вы можете обсудить следующий шаг.
Пока неясно: менеджеру нужно уточнить предмет запроса или территорию работы. До ответа не относите обращение ни к целевым, ни к нецелевым.
Не подходит: запрос выходит за пределы ваших услуг либо человек ищет только справочную информацию.
Повтор: тот же человек продолжил прежний разговор через другой канал. Это одна заявка, если задача не изменилась.
Отдельно договоритесь, когда начинается новая заявка от прежнего клиента. Если он вернулся с другим заказом, это новый запрос. Если переслал документы по прежнему расчёту, продолжите старую запись.
Как записывать заявки, если CRM пока нет?
Достаточно общей таблицы, к которой обращаются те, кто принимает звонки и сообщения. Сделайте столбцы: дата первого обращения, источник, краткая суть запроса, контакт для связи, ответственный, статус проверки и причина отказа. Содержание переписки переносить целиком не нужно: запись «нужен расчёт установки, ждёт звонка» поможет вспомнить следующий шаг.
Источник записывайте так, как можете его установить. Для заявки с сайта это может быть форма, для разговора — ответ клиента на вопрос «Где вы о нас узнали?». Если источник неизвестен, так и отметьте. Не приписывайте такой звонок рекламе только потому, что кампания сейчас работает.
Проверяйте статус после первого содержательного разговора. Бывает, что заявка выглядит целевой, но менеджер не успел ответить и задача осталась неизвестной. Оставьте её в категории «пока неясно», а задержку разберите отдельно. Для этого пригодится способ измерить время ответа на заявки с сайта и из мессенджеров: без него легко принять потерю контакта за плохое качество рекламы.
Если люди регулярно задают один и тот же вопрос, помечайте его в таблице. Часть таких обращений можно обработать заранее: превратить вопросы клиентов в страницы сайта, где уже есть условия услуги и понятный следующий шаг. Тогда менеджер увидит, какие вопросы остались после чтения страницы.
Как рассчитать стоимость квалифицированной заявки?
Формула простая: расходы на выбранный канал за период ÷ количество квалифицированных заявок из этого канала за тот же период. Расходы считайте по согласованному правилу: включите оплату размещения и работу по ведению канала. Если часть работы подрядчика относится сразу к нескольким каналам, заранее решите, как распределять её стоимость, и не меняйте правило при каждой проверке.
Допустим, бизнес получает обращения из поиска, рекламных объявлений и рекомендаций. Для расчёта по объявлениям возьмите расходы на эти объявления и только те квалифицированные заявки, источник которых вы отнесли к ним. Не делите рекламные расходы на все обращения компании: такая цифра не покажет цену заявки из рекламы.
Сведите записи по дате первого обращения и пометьте период, за который оплачена работа канала. Если клиент возвращается после долгого выбора, не переписывайте источник задним числом ради красивого отчёта. Можно отдельно отметить повторный контакт и правило, по которому вы относите заявку к каналу. Главное — применять его одинаково при следующих подсчётах.
Стоимость квалифицированной заявки отличается от стоимости клиента. Клиент уже совершил покупку, а квалифицированная заявка лишь дошла до этапа, на котором продажа возможна. Поэтому рядом с расчётом полезно записывать, сколько таких обращений завершилось заказом и какие причины отказа назвали остальные. Для сделок, которые длятся долго, этот результат проверяют позже, когда исход разговора известен.
Что делать, если цена заявки кажется высокой?
Сначала проверьте записи, а уже потом меняйте рекламу. Сколько обращений осталось без ответа? Есть ли среди «нецелевых» люди, которым просто не задали уточняющий вопрос? Не попали ли в подсчёт повторы из формы и мессенджера? После такой проверки число заявок иногда меняется без каких-либо действий с каналом.
Затем посмотрите причины отказов. Если люди просят услугу, которой нет в прайсе, уточните объявление или страницу: посетитель должен увидеть условия до отправки запроса. Если запросы подходят, но сделки не происходят, разберите разговоры и условия продажи. Снижать цену заявки в такой ситуации рано: вы ещё не знаете, на каком этапе теряете заказ.
Для небольшой команды это и есть практическая последовательность работы: определить задачу, наладить привлечение и проверить, как компания отвечает людям. Когда таблица показывает одинаковые причины потерь из недели в неделю, легче решить, какую часть процесса менять первой: страницу, рекламное сообщение или порядок обработки обращений.
Какие ошибки искажают расчёт?
Считать каждый контакт новой заявкой. Сверяйте записи по человеку и задаче, чтобы повторное сообщение не увеличило итог.
Оставлять статус «целевой» сразу после получения формы. Сначала уточните, что именно нужно человеку и входит ли запрос в ваши услуги.
Исключать неудобные обращения из отчёта. Сохраняйте и нецелевые запросы с причиной: по ним видно, что обещает объявление и кого оно приводит.
Сравнивать каналы с разным составом расходов. Если для одного учли работу специалиста, добавьте сопоставимые затраты и для другого либо явно подпишите разницу.
Оценивать качество только по цене заявки. Сверяйте её с заказами и причинами отказа, особенно если клиент принимает решение не сразу.
Откройте журнал обращений и за две минуты запишите одну фразу: по каким признакам ваша команда считает заявку квалифицированной.
