Стоимость лида считается по данным, которые у бизнеса уже есть: расходы на продвижение, количество обращений и отметка источника в CRM или телефонии. Отдельный платный сервис для этого не нужен, если каналов немного и заявки фиксируются в одном месте. Ниже — как собрать эти данные, разнести бюджет по каналам и получить цифру, на которую можно опираться при планировании. Расчёт занимает один рабочий вечер, а повторять его стоит раз в месяц.
Что считать: лид, обращение или оплату
Сначала договоритесь о терминах внутри компании. Лид — контакт, который оставил заявку. Обращение — звонок, сообщение в мессенджере, письмо на почту. Оплата — деньги на счёте. Стоимость лида и стоимость платящего клиента — разные цифры, и путать их дорого: первая показывает, во сколько обходится входящий интерес, вторая — сколько стоит реальная сделка. Вторую метрику называют CAC, стоимостью привлечения платящего клиента (SberCRM).
Для решений полезна воронка целиком: сколько обращений пришло, сколько дошло до счёта, сколько оплатили. Когда конверсия между этапами проседает, считать стоимость лида рано — сначала разбираются с потерями на переходах (анализ воронки продаж, Handbox).
Какие данные собрать до первого расчёта
Нужны три набора: расходы по каналам за период, число обращений из каждого канала, выручка. Без третьего пункта расчёт покажет цену входящего контакта, а решение принимается по деньгам.
- Расходы. Кроме рекламного кабинета сюда идут оплата контента, подрядчиков, площадок и работа с отзывами.
- Обращения. Источник фиксируется в одном месте: CRM, телефония или журнал со сквозной нумерацией.
- Выручка. Повторные продажи считаются отдельной строкой, иначе канал с активной базой будет выглядеть лучше, чем он есть.
Поисковый трафик ведут отдельной строкой. Бюджета на клик он не требует, но требует времени или подрядчика, и эти затраты входят в расчёт. Про то, как микробизнесу в Беларуси оценить эффективность SEO без сложной аналитики, есть отдельный разбор.
Пока источник заявки нигде не отмечен, любая цифра остаётся догадкой. Сквозная аналитика закрывает эту задачу, когда каналов много и непонятно, какая кампания приносит деньги, а какая расходует бюджет (KalinkinDev). На старте хватает разметки в CRM и отчёта телефонии. Когда каналов становится больше пяти и появляется платный трафик, смотрят в сторону сквозной аналитики без штатного аналитика.
Как посчитать стоимость лида: формула и пример
Формула простая: расходы на канал за период делим на число лидов из этого канала. Продвижение в локальном сервисе за месяц обошлось в 600 BYN, пришло 40 обращений — стоимость лида 15 BYN.
Дальше добавляем конверсию: из 40 обращений до оплаты дошли 8. Стоимость платящего клиента — 75 BYN. Эту цифру сравнивают со средней выручкой с одной сделки. Если привлечение стоит 75 BYN, а средний чек 90, канал работает в ноль, и вопрос уже не в каналах, а в цене и предложении. Подробнее методика разобрана в статье как рассчитать стоимость привлечения клиента без сквозной аналитики.
Как скорость ответа меняет цифру
Ответ в течение 5–10 минут увеличивает конверсию в 2–3 раза (MyBusiness). В расчёте это выглядит так: расходы те же, лидов столько же, а оплат больше — значит, стоимость платящего клиента падает без дополнительного бюджета.
Время до первого ответа видно в отчётах телефонии и в карточках CRM. Если разрыв измеряется часами, сначала выравнивают обработку заявок, потом ужесточают оценку каналов.
Как разнести бюджет по каналам, если он один
Оплата одной суммой подрядчику или агентству напрямую не делится. Рабочих способов три.
| Способ | Как работает | Точность |
|---|---|---|
| Пропорция по числу обращений | Общий бюджет делится между каналами в той доле, которую дал каждый | Низкая, годится для грубой оценки |
| Разметка: UTM-метки, отдельный номер, отдельная форма | Каждое обращение приходит с меткой источника и попадает в CRM | Высокая |
| Опрос при первом контакте | Менеджер записывает ответ клиента в карточку | Средняя, держится на дисциплине |
Разметку удобно поставить один раз и дальше не трогать: она работает сама. Связку сайта, CRM и учётной системы реально собрать без программиста в штате — пример есть в материале как связать сайт, CRM и 1С с помощью ИИ.
Держать CRM ради отчётности не имеет смысла. При двух-трёх клиентах в месяц хватит таблицы (Albato). При десятках обращений таблица начинает врать, потому что часть заявок в неё просто не попадает.
Что делать с обращениями без источника
Часть клиентов приходит из ниоткуда: увидели вывеску, вспомнили рекомендацию, нашли в картах. Такие заявки не приписывают конкретному каналу — для них заводят категорию «источник не определён» и следят за долей. Доля растёт — ломается разметка или менеджеры перестали спрашивать.
Типичные ошибки
- Считать только рекламный кабинет и забывать про контент, подрядчиков и площадки.
- Смешивать лиды и оплаты: канал с дешёвыми обращениями выглядит лучшим, хотя сделок не даёт.
- Брать месяц там, где сделка закрывается дольше. Для длинного цикла период — квартал.
- Пересчитывать цифры раз в год. Раз в месяц — минимум, иначе решения принимают по устаревшей картине.
- Оставлять в карточке «источник: другое» без расшифровки: через два месяца никто не вспомнит деталей.
- Оценивать каналы по охвату и числу подписчиков, не доводя цифру до денег.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Выгрузить расходы за прошлый месяц по каналам в одну таблицу.
- Проверить, у каждого ли обращения заполнено поле источника, и поставить разметку там, где её нет.
- Посчитать стоимость лида и стоимость платящего клиента по двум-трём главным каналам, сравнить со средней выручкой с сделки.
