Чтобы увидеть, откуда приходят клиенты, которые покупают снова, свяжите каждый заказ с источником первого обращения и последующими покупками. Для этого достаточно начать с таблицы: записывать дату, клиента, товар или услугу, сумму и источник. Затем сравнить группы клиентов за одинаковый период. Такой подход покажет, какие каналы приводят разовые заявки, а какие помогают возвращать покупателей, даже если у бизнеса нет сложной CRM.
Какие данные нужно фиксировать для каждого заказа?
Начните с одного места, куда попадут заказы из всех каналов: сайта, рекламы, звонков и рекомендаций. Это может быть CRM или таблица, если заказов пока немного. Для каждой покупки записывайте дату, контакт клиента, состав заказа, сумму и источник обращения.
Источник лучше отмечать при первом контакте и не менять при повторной покупке. Если человек сначала нашёл компанию через поиск, а потом заказал по ссылке из письма, в исходном канале оставьте поиск. Отдельно укажите последнее взаимодействие перед заказом, если хотите изучать и этот путь.
- Источник первого обращения: например, поиск, реклама, рекомендация.
- Дата и сумма каждого заказа.
- Идентификатор клиента, который поможет связать его повторные покупки.
- Последний канал перед покупкой, если его можно определить.
Не записывайте название канала по памяти через несколько недель. Попросите менеджера уточнять источник в разговоре или добавьте вопрос в форму заказа. Для практической проверки достаточно выбрать единый список источников и использовать его во всех записях.
Как сравнить повторные покупки по источникам?
Разделите клиентов по источнику первого обращения. Для каждой группы посчитайте, сколько человек совершили повторную покупку за выбранный период, сколько заказов они сделали и какую сумму принесли. Сравнивайте группы за одинаковый отрезок времени: иначе источник, который работает дольше, получит преимущество.
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Клиенты с повторной покупкой | Сколько покупателей вернулись после первого заказа |
| Доля повторных покупателей | Какую часть клиентов источника составили вернувшиеся |
| Число повторных заказов | Как часто клиенты группы покупали снова |
| Выручка от повторных заказов | Какую сумму принесли последующие покупки |
Например, если поиск дал много первых заказов, но мало повторных, а рекомендации привели меньше клиентов с большим числом последующих заказов, это повод изучить качество привлечения и сам процесс обслуживания. Не делайте вывод по одной удачной неделе: сначала проверьте, что в каждой группе есть достаточно завершённых заказов для сравнения.
Для оценки поведения покупателей полезно разделить базу по давности, частоте и сумме покупок. Такой подход называют RFM-анализом; он помогает увидеть, кто покупал недавно, кто возвращается регулярно и кто приносит больше выручки (Mindbox, «Основы сегментации клиентов»).
Как учесть задержку между первой и повторной покупкой?
В разных нишах покупатели возвращаются с разной скоростью. Поэтому не сравнивайте клиента, который сделал первый заказ вчера, с клиентом, чьё первое обращение было несколько месяцев назад. Выберите период наблюдения, подходящий циклу покупки, и примените его ко всем источникам.
Если клиенты обычно заказывают услугу раз в несколько месяцев, короткое наблюдение покажет только часть повторных продаж. Отметьте дату первого заказа и проверяйте, вернулся ли клиент к концу выбранного периода. Период можно пересматривать, но при сравнении источников он должен быть одинаковым.
Учитывайте и сезонность. Если спрос на ваш товар или услугу меняется по времени года, сравнивайте похожие периоды или помечайте сезонные заказы отдельно. Это поможет не приписать каналу эффект, который связан с календарём.
Какие ошибки мешают увидеть результат?
- Считать заявки вместо покупателей. Один человек может оставить несколько заявок, но совершить одну покупку. Сводите данные по клиенту и заказам.
- Менять источник при каждом контакте. Храните источник первого обращения отдельно от последнего канала перед покупкой.
- Сравнивать разные периоды. Убедитесь, что у клиентов из каждой группы было сопоставимое время на повторную покупку.
- Объединять разные каналы. Не смешивайте поиск, платную рекламу и рекомендации в одну категорию, если хотите понять вклад каждого источника.
- Делать вывод по малой группе. Сначала проверьте записи и дождитесь достаточного числа завершённых покупок, затем принимайте решение о бюджете.
Если учёт уже ведётся, но источники и повторные заказы не связаны между собой, начните с проверки нескольких последних записей: можно ли для каждого клиента восстановить первый канал и историю покупок. Затем закрепите единые правила учёта и раз в выбранный период сравнивайте группы. Так станет понятнее, куда направлять усилия по привлечению, а где работать с повторными продажами и коммуникацией с клиентами.
