Сегментация базы помогает отправлять SMS тем клиентам, которым сообщение подходит по ситуации, интересу или этапу покупки. Для малого бизнеса Беларуси достаточно начать с простой таблицы и нескольких понятных групп: новые клиенты, постоянные покупатели, «молчащие» контакты, люди с незавершённым заказом. В статье разберём, какие признаки выбрать, как составить сообщение для каждого сегмента и какие показатели проверить после отправки.
Зачем делить клиентов на группы перед SMS-рассылкой?
Одинаковое сообщение редко подходит всей базе. Человеку, который впервые заказал товар, можно предложить инструкцию или помощь. Постоянному покупателю уместнее напомнить о повторной покупке. Клиенту, который давно не обращался, понадобится отдельный повод вернуться.
Сегментация — это разделение контактов на однородные группы. В SMS-маркетинге обычно используют четыре критерия: демографию, поведение, этап воронки и предпочтительный канал связи. Такой подход позволяет менять текст, время отправки и предложение под конкретную ситуацию. Сегментация аудитории повышает релевантность сообщения, а релевантное сообщение получает больше шансов на отклик (SMS Blog).
Для бизнеса с небольшой базой не требуется сложная CDP-платформа. CDP собирает данные из разных каналов в единый профиль клиента, включая заказы и историю взаимодействия с брендом (RetailCRM). Но на старте достаточно выгрузки из CRM, интернет-магазина или таблицы, если в ней есть дата покупки, категория товара и статус клиента.
Какие сегменты подойдут малому бизнесу?
Сначала разделите базу по действию клиента. Это практичнее, чем пытаться собрать подробный портрет каждого человека. В таблице ниже приведены группы, с которых можно начать.
| Сегмент | Как определить | Какое SMS отправить |
|---|---|---|
| Новые клиенты | Есть первая покупка или заявка, но нет повторного заказа | Подтвердить результат, рассказать о следующем шаге или предложить помощь |
| Постоянные покупатели | Покупали несколько раз за выбранный период | Напомнить о знакомой категории, раннем доступе или персональном предложении |
| Клиенты без повторной покупки | После заказа прошло достаточно времени для обычного цикла покупки | Напомнить о товаре или услуге с конкретной причиной вернуться |
| «Молчащие» контакты | Давно не открывали сообщения и не реагировали на предложения | Задать короткий вопрос или предложить выбрать интересующую категорию |
| Незавершённая заявка | Клиент начал оформление, но не закончил его | Напомнить о незавершённом действии и дать понятный способ продолжить |
| Интерес к категории | Клиент смотрел или покупал конкретный тип товара | Сообщить о поступлении, обновлении ассортимента или подходящей услуге |
Если данных мало, используйте три поля: последняя покупка, категория и статус контакта. Этого хватит, чтобы отделить нового клиента от постоянного и не отправлять предложение о первой покупке человеку, который уже давно покупает у компании.
Для более точного деления можно применить RFM-анализ: он учитывает давность покупки, частоту заказов и сумму покупок. Такой разбор помогает увидеть ценных постоянных клиентов, тех, кто покупал недавно, и группы, которым нужна отдельная коммуникация. Практическая схема описана в материале о RFM-анализе базы для малого бизнеса Беларуси.
Как составить SMS для каждого сегмента?
В хорошем сообщении клиент быстро понимает три вещи: почему ему написали, что предлагает компания и какое действие нужно выполнить. Уберите общую рекламу, если она не связана с историей контакта. Текст для группы «покупали обувь» должен отличаться от сообщения для тех, кто только оставил заявку.
Новые клиенты
После первой покупки сообщение может помочь человеку воспользоваться товаром или узнать о сервисе. Например: «Спасибо за заказ. Если понадобится помощь с выбором следующего товара, ответьте на это сообщение». Такой сценарий поддерживает контакт и не требует немедленной скидки.
Постоянные покупатели
Здесь уместно напомнить о привычной категории или новом поступлении. Сообщение должно опираться на реальное действие клиента: «Поступила новая партия товара, который вы заказывали ранее. Посмотреть варианты: короткая ссылка». Ссылку лучше вести на конкретную подборку, а не на главную страницу.
Клиенты с незавершённой заявкой
Напоминание отправляют с учётом причины незавершённого действия. Если клиент выбирал услугу, укажите её название. Если речь идёт о заказе, обозначьте, что оформление можно продолжить. Для интернет-магазина отдельный сценарий SMS о брошенной корзине разобран в материале о запуске SMS для незавершённой покупки.
«Молчащие» клиенты
Такой группе не стоит сразу отправлять длинный список товаров. Начните с короткого вопроса: «Какие предложения вам интересны: товары для дома, подарки или новинки? Ответьте цифрой». Ответ станет новым признаком для сегментации. Если клиент не реагирует, частоту сообщений лучше снизить и не повторять один и тот же оффер.
Перед отправкой проверьте длину текста, ссылку и понятность призыва к действию. В SMS важна одна цель. Когда в сообщении одновременно предлагают купить, подписаться, перейти в каталог и оставить отзыв, клиенту сложнее выбрать следующий шаг.
Как разделить базу, если CRM ещё нет?
Создайте таблицу с отдельной строкой на каждый контакт. Минимальный набор столбцов: номер, дата последнего обращения, последняя категория, сумма заказа, количество заказов, статус и согласованный канал связи. Не добавляйте поля, которые никто не будет обновлять, иначе сегменты быстро потеряют точность.
Затем присвойте каждому контакту один основной сегмент. Например, клиент может быть одновременно постоянным покупателем и интересоваться определённой категорией, но для первой кампании выберите один приоритет. После отправки внесите дату, содержание сообщения и результат. Так база постепенно превращается в рабочую историю коммуникаций.
Когда групп становится больше, разделяйте клиентов по каналам. Например, одной части базы отправляйте SMS, другой — Viber, если это соответствует их предпочтениям и доступным контактам. Подход без CRM с примерами группировки описан в материале о разделении клиентов для SMS и Viber.
Какие показатели проверить после отправки?
Оценивать кампанию нужно по цепочке от доставки до результата. Сначала проверьте, сколько сообщений доставлено. Затем посмотрите переходы по ссылке, ответы, заявки, покупки или другое действие, ради которого запускали рассылку.
| Показатель | Что показывает | Как использовать вывод |
|---|---|---|
| Доставка | Дошло ли сообщение до адресатов | Проверить качество базы и техническую настройку отправки |
| Переходы | Заинтересовал ли текст и предложение | Сравнить разные формулировки и сегменты |
| Ответы | Готов ли клиент вступить в диалог | Собрать предпочтения и уточнить потребность |
| Конверсия | Сколько получателей совершили нужное действие | Понять, какой сегмент дал результат |
| Отказы и жалобы | Раздражает ли частота или содержание сообщений | Сократить частоту и пересмотреть состав сегмента |
Для ссылок используйте отдельные UTM-метки. Они добавляют к URL параметры источника, кампании и объявления, поэтому аналитика видит, откуда пришёл переход. Без разметки сложнее связать расходы и заявки по конкретному каналу (Cropas). После каждой кампании сохраняйте не только количество переходов, но и число заказов из этого сегмента.
Подробный список метрик и порядок проверки результатов собран в материале об аналитике SMS-рассылок после каждой отправки.
Какие ошибки снижают результат сегментации?
- Отправлять один текст всей базе, хотя у клиентов разные статусы и история покупок.
- Делить контакты только по возрасту или полу, игнорируя реальное поведение.
- Создавать слишком маленькие группы, для которых невозможно сравнить результат.
- Не фиксировать дату последней покупки и снова отправлять человеку предложение, которое он уже использовал.
- Проверять только переходы по ссылке и не связывать их с заявками или покупками.
- Менять сразу текст, время и сегмент, из-за чего невозможно понять причину результата.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Соберите базу в таблицу и разделите клиентов по последнему действию, категории и давности покупки.
- Выберите один сегмент и подготовьте для него SMS с одной целью и отдельной ссылкой.
- После отправки сравните доставку, переходы, ответы и заявки, а затем сохраните вывод в карточках клиентов.
