До публикации у микроблогера определите, как будете связывать обращения с рекламой и сколько готовы потратить на привлечение покупателя. Оценивать тест стоит по пути от просмотра до оплаты: отдельно считайте обращения, подходящие заявки и покупки, затем сопоставляйте их с расходами. Для малого бизнеса в Беларуси такой подход помогает решить, повторять ли размещение, менять предложение или сначала наладить ответы клиентам. Ниже разберём, что записать перед запуском, как проверить результат и почему одних охватов недостаточно.
Что зафиксировать до рекламы у микроблогера?
Начните с конкретного предложения. Если блогер рассказывает сразу обо всём ассортименте, после теста трудно понять, что заинтересовало аудиторию. Выберите услугу или товар, обозначьте условия покупки и оставьте понятный следующий шаг: написать, оформить заказ или записаться.
Например, для мастерской в Бресте цель размещения — получить обращения по услуге, которую она оказывает в городе. Подписки из других регионов можно учитывать отдельно, но записывать их в потенциальные заказы без проверки не стоит. Соответствие аудитории географии бизнеса лучше оценить заранее: в этом поможет материал о том, как выбрать блогера для рекламы малому бизнесу в Беларуси.
Перед согласованием публикации заполните короткий план теста:
- Опишите целевое действие: какое обращение вы будете считать подходящим.
- Укажите предельные расходы на тест в BYN с учётом подготовки материалов.
- Выберите способ учёта: отдельная ссылка, кодовое слово или вопрос об источнике обращения.
- Назначьте дату разбора результатов с учётом обычного срока покупки.
Подходящее обращение — это запрос от человека, которому подходят ваш продукт и условия. Вопрос о наличии товара может быть таким обращением, а предложение о взаимной рекламе к нему не относится. Запишите критерии заранее, иначе после публикации появится соблазн посчитать заявкой любое сообщение.
Срок оценки тоже зависит от бизнеса. Покупку готового товара и заказ сложной услуги нельзя разбирать по одному календарю. Если клиенту нужно согласовать детали, в первом отчёте отметьте открытые обращения, а покупки проверьте после завершения переговоров.
Как связать обращения и покупки с публикацией?
Дайте аудитории отдельный путь к предложению. Для сайта подойдёт ссылка с UTM-метками: это подписи в адресе, по которым система аналитики различает источники переходов. Для заказов в переписке можно использовать кодовое слово. Скидка для этого не обязательна: код нужен прежде всего для учёта.
Перед выходом рекламы пройдите путь клиента с телефона. Откройте ссылку, найдите условия и отправьте пробное обращение. Затем проверьте, видит ли сотрудник источник заявки. Если ссылка работает, а источник теряется при передаче заказа, итоговый отчёт всё равно останется неполным.
В таблице или CRM заведите отдельную запись для каждого обращения. Достаточно фиксировать источник, суть запроса, текущий статус и итог покупки. Расходы на размещение храните отдельно, чтобы не повторять их в каждой строке.
Один человек может сначала перейти по ссылке, затем написать в другой канал и позже позвонить. Это одна цепочка контактов. Объединяйте такие обращения, когда можете уверенно установить связь, иначе стоимость заявки будет казаться ниже из-за дублей.
Если человек сам назвал блогера, отметьте это как ответ клиента. Если источник определила аналитика, сохраните соответствующую отметку. Спорные покупки оставляйте в отдельной группе: совпадение по времени ещё не доказывает, что заказ принесла публикация. Во время теста покупатель мог также увидеть вашу другую рекламу или найти компанию в поиске.
Как посчитать стоимость обращения и покупателя?
Сначала соберите расходы на тест. Помимо оплаты блогеру учтите подготовку материалов и отдельные расходы на сопровождение размещения, если они были. Если передали товар за публикацию, запишите фактические затраты на него. Считать только перевод блогеру недостаточно: расходы на специалистов и инструменты тоже влияют на экономику привлечения (источник: «Почему реклама приносит заявки, но не приносит продажи: 7 причин, которые нужно проверить», Sostav).
Для разбора используйте отдельные показатели:
- Стоимость обращения = расходы на тест / число обращений, которые удалось связать с публикацией.
- Стоимость подходящего обращения = расходы на тест / число обращений, которые отвечают вашим критериям.
- Стоимость нового покупателя = расходы на тест / число новых покупателей из этого размещения.
- Доля покупок среди подходящих обращений = число покупателей / число подходящих обращений.
Если покупок нет, стоимость покупателя пока рассчитать нельзя. В отчёте так и напишите: расходы есть, покупки не зафиксированы. Затем проверьте, остались ли открытые переговоры и завершился ли срок оценки.
Выручку сопоставляйте с затратами на выполнение заказов. Из оплаты покупателя нужно покрыть себестоимость товара или работы и другие расходы по заказу. Оставшаяся сумма показывает, сколько бизнес может направить на привлечение без убытка по этой продаже.
Повторные покупки учитывайте по факту. Не оправдывайте дорогой тест предположением, что клиент обязательно вернётся. Покупки прежних клиентов тоже отмечайте отдельно: они характеризуют результат размещения, но не увеличивают число новых покупателей.
Как решить, повторять размещение или менять рекламу?
Читайте отчёт по этапам. Просмотры показывают, что публикацию увидели; обращения говорят об интересе к предложению; оплаты подтверждают покупку. Для решения о следующем размещении нужны все доступные данные, включая причины отказов.
Если просмотры есть, а переходов или сообщений мало, проверьте содержание публикации. Понятно ли, кому подходит предложение? Видны ли условия? Объяснил ли блогер, куда обратиться? Затем вернитесь к составу аудитории: зритель может интересоваться темой блога, но не нуждаться в вашем продукте.
Если люди переходят на сайт, но не обращаются, проверьте страницу с телефона. Сравните обещание в рекламе с тем, что человек видит после перехода. Найдите цену или порядок расчёта, условия заказа и рабочую форму связи. Рост посещаемости сам по себе не устранит разрыв между обещанием и страницей.
Если сообщений достаточно, но покупок мало, разберите сами обращения. Клиентам не подходят условия или они не получают ответ? Есть ли нужный товар? Понятен ли следующий шаг после консультации? Перед повторным размещением полезно проверить качество лидов из рекламы до увеличения бюджета и отделить неподходящие запросы от потерь при общении.
Повторять тест имеет смысл, когда вы можете объяснить, откуда пришли покупатели, и расходы укладываются в экономику заказов. Если результат держится на единичной покупке, данных для уверенного прогноза мало. Следующее размещение лучше проводить как проверку: сохранить условия и отдельно отметить, повторился ли результат.
Когда источник заявок теряется, а сотрудники по-разному оценивают обращения, задача шире выбора блогера. Здесь полезен разбор всей цепочки: предложение, привлечение и общение с клиентом. Результатом такой работы должны стать конкретные настройки учёта и правила ответа, по которым можно проверить следующий тест.
Типичные ошибки при оценке рекламы у микроблогера
- Считать охват главным результатом. Добавьте к нему подходящие обращения и покупки, чтобы видеть путь до заказа.
- Записывать все продажи после публикации на блогера. Отделяйте подтверждённый источник от предположения.
- Смешивать сообщения, покупателей и повторные заказы. Для каждого показателя задайте отдельный способ подсчёта.
- Менять сразу блогера, предложение и страницу. В следующем тесте измените один элемент, чтобы понять причину разницы.
- Скрывать причины отказов за общей пометкой «не купил». Записывайте конкретику: не подошёл срок, нет товара, клиент не получил ответ.
Сейчас создайте в таблице столбец «Откуда узнали о нас» — это первый шаг к тому, чтобы следующее размещение можно было оценить по обращениям и покупкам.
